Estrategia de precios: el reto de la gestión comercial

Empresas de todos los tamaños y sectores se enfrentan al dilema de valorar qué estrategia de precios está más alineada con sus objetivos comerciales. Hagamos un repaso por las principales alternativas y tácticas para definir el importe y el valor de los bienes.

Qué es una estrategia de precios

Las estrategias de precios son recursos de marketing que utilizan las empresas para establecer o modificar los valores de productos o servicios. La clave del pricing es definir un valor de mercado cómodo para el cliente y que genere ganancias a las empresas de manera sostenible. El consumidor debe poder acceder al producto, pero también los márgenes de ganancia deben ser razonables para justificar la actividad económica.

Una práctica común es fijar los precios de acuerdo a la competencia. Esto puede funcionar para ciertos productos, pero no siempre es la mejor alternativa. Si una empresa opta por ofrecer un precio similar al de sus competidores se posiciona en el mismo nicho de mercado y, por lo tanto, compite de manera directa.

En cambio, por ejemplo, si la calidad del producto en cuestión respalda la estrategia, se puede establecer un precio más alto y entrar en otro segmento. Tal y como expone el informe de la Fundación Pública Andaluza, este enfoque basado en el valor y en la penetración del mercado son, sin duda, una opción que no hay que perder de vista.

Alternativas a la hora de fijar precios

Se deben considerar diversas variables cuando se establece una estrategia de precios. Para ello es recomendable realizar dos análisis, uno de benchmarking de la competencia y otro que detalle la estructura de costes del bien o servicio. Con esta información recogida, es el momento de elegir la estrategia de precios, entre las que destacan las siguientes:

• Estrategia sobre la base de los costes. Es la alternativa más habitual, simplemente consiste en estimar los gastos asociados a la producción del producto o servicio. Usando ese valor como base, se añade un margen de ganancia para determinar el precio del bien que saldrá al mercado.
• Estrategia por capas del mercado. Considerando un target de cliente objetivo, se analiza si existe la cantidad suficiente de público dispuesto a adquirir el producto al precio establecido. A su vez, si el volumen de producción es “bajo” se debe considerar cómo esto afecta al coste del producto por la incidencia de los gastos fijos a distribuir.
• Estrategia de penetración en el mercado. Su eje es fijar un valor menor al de mercado para captar mayor cantidad de consumidores. Esta opción es válida si el mercado en cuestión es sensible a la variación de precios.
• Precios divididos en componentes. A la hora de establecer el importe que el cliente pagará, hay una parte fija y una variable. Es el caso de muchas compañías telefónicas que cobran de acuerdo a los minutos utilizados.
• Descremación de precios. Consiste en lanzar un producto a un precio más elevado e ir disminuyendo a medida que transcurre el tiempo y pierde su condición de novedad. Se utiliza, principalmente, en sectores donde los artículos tienen un ciclo de vida más corto como el tecnológico, el automovilístico o el de la moda.
  
  

Estrategia de precios para línea de productos

Cuando una compañía ofrece varios bienes de una misma temática, se aplica una estrategia para la línea completa de productos. Estas son dos de las estrategias más frecuentes:

• Precios cautivos: Se trata de comercializar el producto principal a un precio accesible y aplicar un mayor margen de ganancia en sus accesorios. Un ejemplo de ello es el caso de las impresoras y los cartuchos.
• Precios “paquete”: Este enfoque busca incentivar la compra de un artículo extra, que quizás el cliente no tenía pensado adquirir. De esta manera ambos bienes se conceden un valor promocional. Esto se aplica en multitud de casos, a los teléfonos móviles y sus fundas, a las salas de cine que te animan a comprar palomitas y refrescos o cuando pides un menú en un restaurante.
  
  

La importancia de la fijación de precios

La estrategia de precios es el punto de partida del plan de marketing y comercialización que definirá y condicionará en gran medida la manera en la que se presenta el producto al cliente. Por ello, la definición del precio y del valor que este conlleva se convierte en un punto clave para el éxito del proceso completo de comercialización.